Die Leipzig School of Media (LSoM) hat mich im Vorfeld eines neuen Seminarangebotes, welches ich mitbestreiten darf, zu PR befragt. Ich habe geantwortet. Und auch geschafft, Konfuzius unterzubringen. Wenn das keine PR-Leistung ist.
Public Relations ist ein entscheidender Wettbewerbsfaktor zur Erreichung der Organisationsziele, sagt Kommunikations- und Medienwissenschaftler Dr. Tobias D. Höhn. Der 39-Jährige war unter anderem Pressesprecher der Universität Leipzig, schrieb für „Die Zeit“ und arbeitet als PR-Coach und Kommunikationstrainer. Als Studiengangsverantwortlicher für das Masterprogramm New Media Journalism und Dozent zahlreicher Seminare ist er seit vielen Jahren für die Leipzig School of Media tätig.
Herr Dr. Höhn, Sie haben für namhafte Organisationen Public Relations (PR) gemacht und als Journalist für überregionale Zeitungen, Special-Interest-Magazine und regionale Medien gearbeitet. Welchen Stellenwert hat PR?
Dr. Tobias D. Höhn: Was einst ganz pragmatisch auf den Nenner „Tue Gutes und rede darüber“ (Carl Hundhausen) gebracht wurde, ist heute durch die Ausdifferenzierung der Kommunikationsberufsfelder und der Medienkanäle sowie infolge der Globalisierung und Digitalisierung schwerer in eine einfache Antwort zu packen. Aus Sicht der Organisation – ganz gleich ob eines Unternehmens, einer Kommune, einer Partei, eines Verbandes oder Vereines – hat Kommunikation einen bedeutenden Stellenwert. Denn Organisationen sind in ein Geflecht von Abhängigkeiten eingebunden, die über Erfolg oder Niedergang entscheiden. Bei Unternehmen sind dies Lieferanten und Zulieferer, Anleger und Investoren, Kunden und nicht zuletzt Mitarbeiter. All diese gilt es durch Information, Kommunikation und Dialog bei Laune zu halten.
Aber in Ihrer Brust schlagen ja zwei Seelen. Was sagt der Journalist?
Der Journalist sagt: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit als Teil der PR ist ein unerlässlicher Informations- und Themengeber im Nachrichtenstrom, wenngleich man sich bewusst sein muss, dass die PR Fakten aus Sicht des Absenders darstellt und daher Überprüfung, Ergänzung und Einordnung unerlässlich sind. Aus Erfahrung, Studien und täglicher Lektüre wage ich die Schätzung: Mehr als die Hälfte der Berichterstattung ist PR-induziert. Für den Journalisten heißt das Handlungsparadigma: Recherche! Aber: Es gibt viele schlechte Pressemitteilungen. Themen werden verschenkt, weil journalistische Basics nicht berücksichtigt werden, sie im Marketing-Sprech verfasst sind und schrotflintenartig versandt werden.
Ihre Empfehlung für bessere PR?
Public Relations ist eine Managementaufgabe. Das heißt erstens, der Kommunikationsverantwortliche gehört zum Führungsteam. Er braucht Zugang zu allen Informationen und wird in Projektierung und Entscheidungsfindung einbezogen. Zweitens impliziert dies aber auch, der Kommunikationschef muss nicht nur schön schreiben können, sondern seinen Job als Steuerungs- und Führungsaufgabe verstehen, um zur Erreichung der Organisationsziele beizutragen. Und drittens, PR ist mittel- bis langfristig angelegt, sodass Kommunikationsmanagement nur Erfolg hat, wenn es strategisch angelegt ist. Das bezieht sich einerseits auf die Ziele, andererseits aber auch auf die Integration von Nachbardisziplinen wie Marketing und Werbung.
Welche Rolle spielt die interne Kommunikation?
Vielleicht die wichtigste, aber zumindest eine bedeutende. Durch eine gute interne Kommunikation wird die Motivation und Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter gefördert. Wenn sich die Mitarbeiter gut informiert fühlen, sich als Teil des großen Ganzen verstehen – auch in Krisensituationen –, tragen sie dies auch als auch Botschafter nach außen. Damit wird interne Kommunikation ein integrativer Teil eines ganzheitlichen Kommunikationsmanagements. Im negativen Fall funktioniert dies natürlich auch: Die Mitarbeiter sehen sich im Regen stehen und tragen dies nach außen. Dies kann sich so schnell verbreiten, dass Werbung das ganze karikiert. Und: Interne Kommunikation ist auch externe Kommunikation. Nach der jüngsten Erhebung des Edelman Trust Barometers schwindet das Vertrauen in Vorstände und Pressesprecher – umso wichtiger werden Mitarbeiter als neue Protagonisten.
Aber gibt es in kleineren Unternehmen oder Organisationen überhaupt interne Kommunikation?
Selbstverständlich, denken Sie an das Schwarze Brett oder das Betriebsfest, oder wenn die Organisation etwas größer ist, vielleicht eine Mitarbeiterzeitung oder ein Newsletter. Es gibt unzählige Instrumente. Mehr und mehr Unternehmen setzen auf ein Social Intranet als Beziehungsnetzwerk und dynamische Interaktionsplattform. Zur internen Kommunikation gehört aber auch die Führungskräftekommunikation.
Warum sollten – auch kleinere – Organisationen in PR-Weiterbildung investieren?
Ob groß oder klein spielt keine Rolle. Denken wir vom Ende her: Was ist das Ziel? Gehört zu werden, sich in einem Konkurrenzmarkt gegen andere Player mit Argumenten durchzusetzen, Mitarbeiter in Zeiten des Fachkräftemangels zu binden, auf unerwartete Situationen wie Krisen oder Shitstorms vorbereitet zu sein, Synergien zu bündeln und die Innen- wie Außendarstellung zu professionalisieren. Das sind nur einige der Schlagworte, die es zu trainieren gilt. Gegenfrage: Warum investieren Unternehmen in Forschung und Entwicklung, schicken ihre Mitarbeiter zu Software-Lehrgängen, nehmen an Messen teil, schalten Anzeigen oder bekleben ihre Firmenwagen mit dem eigenen Logo? In der PR lautet unser Credo Dialog mit den Zielgruppen, wir wollen niemanden übers Ohr hauen oder „einseifen“, sondern durch Argumente überzeugen. Und das kann und sollte man regelmäßig trainieren. Oder, um es mit Konfuzius zu sagen: „Stillstand ist Rückschritt. Aufhören des Strebens ist geistiger Tod!“
Übrigens: Wer sich einmal direkt mit Tobias Höhn austauschen möchte, hat vom 28. bis 30. September beziehungsweise vom 2. bis 4. November 2017 im Kurs „Grundlagen der Public Relations“ die Möglichkeit dazu. In diesem 6-Tages-Kurs vermitteln Höhn und weitere profilierte PR-Praktiker, wie moderne Unternehmenskommunikation im Spannungsfeld zwischen Pressekonferenz und Facebook-Account konzipiert und umgesetzt wird.